你家的市调,其实是项目亏本的主要原因

摘要: 市场调研是把双刃剑,用得好,刺别人,用不好,戳死自己。

11-09 03:27 首页 明源地产研究院


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在地产项目中,市场调研作为重要的一个环节,如果定位错误、误判核心客群、对地方经济发展评估不准确、对竞品估计不足……随便哪条没调研清楚,项目就可能死得很惨,导致全年白干。

所以有人说,市场调研是把双刃剑,用得好,刺别人,用不好,戳死自己。在地产领域,对于市场调研有两种方法:一是严格依赖市场调研,不轻信自己的判断;二是,根本不做市场调研,而是凭借专家的直觉。为什么会有如此不同的两种方式?如何更好地理解和应用市场调研?


为啥有些人的直觉比调研数据靠谱


某些地方政府数据太不可靠


在市场调研的桌面研究中,需要地方政府部门的相关数据。而关于GDP、人口数字,某些地方政府的数据并不一定准确。


1、GDP核算方式不同。在宏观经济学里,GDP核算体系中的核算标准有很多,国家统计局的核算标准与地方政府不同,而各地方政府的核算标准可能又不一样。这样,你用A城市的数据调研做项目可能准确,但B城市就不一定了,因为不是同一核算标准,不能进行比较;


2、地方政府的少报虚报。某些地方政府为了维护政绩、谋求升迁,会在诸如GDP、常住人口数量等数据上动手脚。比如,该地方的常住人口100万、GDP是2000万、人均GDP20万,到了下一任领导上任,常住人口增长到150万、GDP是2500万、人均16.67万,虽然GDP增长了,但人均GDP却下降了,这时候,现任领导为了维护增长,要么会少报常住人口,要么会虚报GDP,导致统计数字不准确,从而影响项目定位;


大数据不能反映真实消费需求


现在人人都看重大数据,认为大数据能挖掘客户需求。但基于大数据的统计是否真的准确表达客户意愿呢?


1、百分比不能盲目相信。


如果你做了一个调查统计,该区域有60%的人都认为附近需要一个购物中心,那么这个地方就真的适合建一个购物中心吗?看看英国脱欧就知道了,有多少人在公投结果出来以后后悔的,表示自己只是随便一投,没想到能有什么影响。而且,样本容量过小的百分数不能展示全面,样本容量过大的百分数又难以保证精准。所以,百分比是有一定欺骗性的。


2、新产品对应的新需求难以从统计数据里找到。


很多人觉得,用户需求和营销方向可以从统计数据里寻找。可是,乔布斯就开发苹果新产品之前从来都不做消费者需求调研。为啥?乔布斯说:“如果亨利?福特在发明汽车之前去做市场调查,他得到的答案一定是——大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利?福特发明第一辆汽车有帮助吗?”同样的,在市场饱和的现在,你天天追着客户问“你有啥需求”?客户自己还不想不清楚呢!你为什么不能动动脑筋制造需求,帮客户明白他们想要什么?


比如,万科专利产品“情景洋房”、“锋尚国际公寓”的“告别空调暖气时代”都属于发现了客户的新需求。


能有正确直觉的当然得是行业老手。那么问题来了,这样的人怎么寻找?


当地研究院、高校的学者够专业


任何直觉都是建立在长期科学系统的观察与计算的基础上的,对于当地的经济情况以及判断,请教当地院校的搞区域经济学研究的学者,他们对于区域产业结构、区域基础设施建设和发展、区域经济政策体系以及区域经济发展战略规划等掌握了第一手真实的数据和资料,甚至有些当地的经济政策都是由这些学者参与制定的。因此他们的眼光和判断,会相对比较准确。


地产界老司机轻车熟路


再智能的汽车导航都不如几十年经验的老司机,他知道几点的时候哪条路堵,哪条路最快最方便,还能减少事故率。所以,请一个地产界有丰富一线经验的高管,也许他只需要到竞品那里走一圈、到附近超市问一下营业额、看一下几公里范围内的银行网点数量,就知道该项目的规模和定位了。

而另一种老司机则是对大势有超强的预判能力,这种人靠的是基于理性与经验的战略直觉,站在全盘的角度,通过多种信息整合来看清本质,从而做出正确判断。比如冯仑就说,王石不是理论很系统的人,但是经验和直觉非常好。


没有老司机自己如何做市调

当然,大多数企业都不可能完全依赖直觉,目前约有80%的开发商是在企业内部完成市场调研,只有约15%的聘请过专业的市场调研公司,其余的则是委托销售代理公司、策划公司等完成。那么,在数据不可靠、没有聘请专业调研公司的情况下,企业内部如何做出准确的市场调研?


区域研究


由于房地产项目的不可移动性,区域的属性、成熟程度、未来发展、交通状况、供需情况等决定着项目的成功与否。所以提前做好项目所在区域的市场大环境和商业发展环境调研,了解房地产市场的现状与动态,可以为项目打造提供定位支持和规划依据。

此外,调研与房地产有直接或潜在联系的金融市场等信息,可以预测房地产市场发展前景。


1、GDP除了官方数据,还可以找灵通人士。


商业地产的兴旺与当地经济的蓬勃发展有关。对于地区生产总值、产业构成、社会消费品零售额、商业中心性指标、区域发展规划、房地产经济指数等的研究都是为了判断购买力。选址上,城市宏观经济的基本要求是:同时满足GDP大于等于1000亿元、社会消费品零售总额大于等于300亿元、市区人口大于等于100万人。


调查方法:这些初级资料可以从政府机关、金融机构统计公布的资料获得。在此基础上,未免出现数据不准确影响判断,可参看媒体、国内外各级组织、研究院、高校的统计数据。或者采用直接调查方法,与政府人士、金融部门、行业协会等市场中的活跃人士直接交流、征询,这种方法直接快捷准确。

 

Δ 深圳龙岗区某项目GDP调查

 

Δ 珠海横琴国际金融中心政策调研


此外,还要重视宏观经济,尤其是金融、外汇、税收、股市对于房地产市场的影响。


Δ 郑州二七万达广场项目金融政策调研


2、从公共媒体获取城市规划


一个商业项目对交通的要求很高。万达就要求项目附近公交线路在10条以上,至少一侧边界临近主干道,且主干道沿街面应超过300米,最好四面临街,有足够机动车出入口,不宜在立交桥下,且到达项目的主要人流流向无需逆行、调头。此外,水电燃气通讯等市政基础设施完善情况,劳动力、原材料市场状况。这些因素,每个城市之间都有较大差别,甚至同一城市不同地区也有差别。


调查方法:有些项目可能拿地时交通并不方便,但在城市规划时会增加地铁公交线路、扩宽街道。这些信息除了实地考察之外,还可以从当地的公共媒体和政府道路交通部门获取。


Δ 珠海横琴国际金融中心城市交通发展调研


商业配套分析


1、银行网点密度也是人口分布指标


区域的人口数量、分布、年龄构成、行为特点,都对商业地产运营产生直接影响。只有足够的人口数,才能保证商业地产的客流。而且,考虑到流动人口不能构成持续购买,常住人口数量、购买力水平以及对零售业的特殊需求才是考察重点。比如万达广场选址时,就要求在项目周边5公里范围内至少有30万常住人口,以保证每日平均来访人流量达到5-6万人次。


调查方法:常住人口统计总是得不到确切数据。除了官方发布的数据之外,也可以根据银行网点的密度来判断(银行网点是根据人口的分布状况和金融消费能力指标等来布局的)。


Δ 珠海横琴国际金融中心市场分析


2、到房地产交易网搜索竞品信息


分析区域产品,关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及他们市场反映强弱的缘由。需要调查附近购物中心的总量、类别、招商情况、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。如某区域的商业地产,有些招商容易、空置率低,有些则相反,这就是区域产品应该着力分析的地方。


调查方法:非正式出版物是分析竞品的重要情报源,主要有楼书、海报、企业内刊等。而且互联网搜索非常方便,各地市的国土规划局网站、房地产交易网站、房网论坛也可以查到竞品的销售价格及情况。

此外,现场踩点也是常用办法,调查人员以购买者的身份进入竞品,通过索取楼盘资料、实地调查观察、售楼员、招商员的介绍,了解竞品情况。但要注意对方是否有夸大和不全之处。

 



Δ 深圳龙岗区商业成交价格与租金分析


客户细分和市场定位


1、到客户最爱光顾的场所做随机调查


项目周边消费群的规模、消费者的收入水平、消费能力。将产品置于细分市场中,针对目标客源的消费动机、习惯、需求,设计规划出符合消费者、投资者需求的产品。


Δ 深圳龙岗区某项目消费者调查


调查方法:对于投资者:分析客户最习惯光顾的消费场所,与这些场所建立联系,对目标客户进行随机访问;从其他商业物业的销售人员处取得投资客户的名单,邀请他们参与座谈会或相关论坛。


对于消费者:采取问卷调查的方法居多。需要注意的是,在设计调研问卷时,应注意安排不同收入阶层的比例,比如,设置高收入群体比例为20%,那么100份问卷里收回至少20份高收入群体的问卷,此次调研才有效。假如收回的全都是中等收入人群的问卷,显然这次调研不可能准确,从而影响项目定位。



2、SWOT分析打造项目特征


根据市场调查数据判断本项目的优势、劣势、机会点及市场竞争威胁性在哪里,协助掌控项目的发展;差异化方向性研究,从项目的商业概念、商业档次品质、商业物业亮点、商业组合特点等来综合分析项目商业今后的方向性打造特征。


调查方法:SWOT分析。购物中心等商业地产的SWOT分析与住宅项目不同,是复合性的,分别要对项目自身所在市场上的各方面元素如项目本身、功能定位、业态定位、目标客户定位、营运管理等进行优劣势、机会和威胁的分析研究,从而为项目未来的开发、营销、经营等方面作出知己知彼的商机基础奠基。



商业地产中的A、B、C、D、E、N是代表:项目本身、功能、业态、小业主、发展商、经营者、消费者、经营管理等多方面的含义。


Δ 深圳龙岗区某项目SWOT分析


3、从竞品信息中发现新需求


商品以及商品的组合、业态的组合、品牌的丰富度等,是消费者来光顾的重要因素,这些因素取决于招商。从品牌数量、经营规模、业态品类、直营代理情况等方面进行调查,可以判断城市商业资源是否丰富,来决定前期招商。


调查方法:在传统的访谈、问卷等调查基础上,对竞品的分析也是一种新方法。周边的重点项目不仅能反映商圈商业环境状况,对其进行综合分析,还可以发掘补充业态,创造新需求。比如,当周边项目的女性消费居多,是不是就应该针对女性消费群体的业态比例大?其实,在周边都是女性主题商业的情况下,可以增加电玩、汽车类男性主题,既形成反差,又制造了新的需求,给业态带来了补充。




最后,市场调研的目的应该是对未来市场的预判,而不是过去的总结,因此,选择合适的调研方法、获取准确的数据、有选择的归纳信息、总结未来趋势、发掘客户的新需求,才能发挥市场调研的作用。否则,都是白费功夫。


作者:谢晨星,来源:明源地产研究院。


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