九毛九的新品发布会,透露了22年130家店的经营哲学与品牌战略

摘要: 每天卖出3万多碗面条,4600多份二斤大骨头。手工做好面、放心餐桌、第二厨房、做有人情味的品牌...

11-08 04:56 首页 餐饮O2O
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发布会不再是是互联网、IT业、金融业的专属,餐饮业也开始定期召开发布会了。


比如乐凯撒的新产品发布会、西贝稻香村10万+说明会...九毛九去年“放心餐桌”发布会,到今年的《时间的力量》新品发布会。



2017年9月19日,九毛九在深圳召开2017年秋季新品发布会,与会嘉宾包括餐饮行业领袖、Kol、广深物业高层、资深媒体等。


餐饮O2O创始人罗华山从餐饮行业媒体角度出发,与九毛九董事长管毅宏、广东餐协秘书长程钢、赢商网CEO周斌、宝能太古城总经理罗斌共同探讨了“健康餐饮与购物商圈的消费趋势”。



这次发布会,不仅品尝到了九毛九即将发布的9款秋季新品,更了解到九毛九成长至今22年来的经营哲学和品牌理念。


01

做餐饮没有秘密,

有的只是对“常识与本分”的坚守


关于九毛九名字的由来有很多说法,其中“过河留1分钱保本起家”的版本广为流传,这种“做事留后路、1分钱也能起家”、审慎坚韧的行事风格,也从侧面显示了晋商风范。


而九毛九的创业也颇具故事性:

 

22年前,九毛九创始人管毅宏南下海南淘金,恰遇一间名叫“山西面王”的小面馆转让,57平方、6张桌子,连同老板在内一共6名员工。他乡遇故知,怀着乡情与担当接手下来。后来改名为九毛九山西面馆。


当时店开了,如何让山西面食在千里之外的海南扎下根来?


九毛九经营的第一次转折点,发生在1996年海南一场特大台风中,在停水停电的情况下,仍坚持卖6块钱一碗面。台风走了,客人来了。2003年非典期间,醋的价格节节攀升,九毛九还是卖5块钱一瓶醋。非典过去,客人来了。


诚实守信、不乱涨价,九毛九因此获得了消费者的信任与认可,在邻里街坊的口耳相传中成长起来。



正如创始人管毅宏所言,九毛九没有秘密,有的只是:

 

1、常识:对常识的坚守——“努力做好每一碗面”;

2、本分:坚持用好食材,只赚该赚的钱;

3、本质:好吃不贵,极致性价比。

 

正是靠着“坚守”和“本分”回归本质的理念,九毛九至今已走过22年。从海南到广州,从街边店到购物中心,目前直营店超过130家,每天卖出的面条超过3万碗,每天服务10万客人。

 

02

模式创新:

开创“面食+硬菜”的双核驱动模式


最早九毛九的定位是山西老面馆,主打面食,后来因顺应家庭客群的多样化需求,对产品进行了迭代升级:从单一面食到“面食+硬菜”的刚需+高质双核驱动模式

 


面食是必备品类,硬菜是人均客单价的保障,这样的好处是:

 

相比一般的面馆,有更多高品质硬菜提升人均客单价;


同时相对于其它中式正餐餐厅,又有主流且丰富的面食品类,更大范围吸客引流,老客维稳、引流拉新都不是问题。

 

在“面食+硬菜”的双核驱动模式下,大块牛肉面每天可以卖出3万多碗,二斤大骨头每天卖出4600多份。


在消费客群里,将近60%的中高频顾客平均消费在50—100元之间,将近20%的中高频顾客平均消费在100—150之间。


03

品质升级:

打造“放心餐桌”、“第二厨房”


在消费升级和食安频发大背景下,健康、安全、放心被人们越发重视,九毛九也看到了这个风口,早在2016年就启动了“放心餐桌”(详见:九毛九布局“放心餐桌”战略,这次主角是非转基因油)和“第二厨房“品牌战略



放心餐桌战略,是从选材、供应、研发、出品4大方面全方位把控产品品质,提升顾客体验。

 

1、选材方面:敢“放”自己的血

 

我们常说的回归餐饮本质,回归的是什么?是产品,产品是1,其他是0,没有了1的话,再多的0也没有意义。所以,在食材成本这块,要敢于“出血、放血”。

 

九毛九认识到这一点,在选材用料上不将就:


在行业里,率先全面使用“0添加面粉”;

率先全面使用“非转基因油”;

更多高品质以及进口食材:如丹麦进口猪肉、澳洲进口牛肉、新西兰原装进口黑糖、非转基因大豆等,在顾客中心留下了良好口碑。


2、供应方面:供应链是品质的“心”脏

 

供应链并不是简单的把食材从这里搬到那里,而是一整套关于食材和物质的筛选、检测、运输系统,只有高效稳定的供应链体系搭建完善并不断优化了,效率和品质才能得到保障。

 

为此,九毛九新建了全新的供应中心,做好从产地到餐桌的全流程品质把控。

 

3、研发方面:一日三“餐”成奢望

 

有人说研发部是餐饮企业里最有口福的部门,但事实并非那样。九毛九每季登上菜谱的新菜不过3—5款,但它们是从100多款备选新菜里脱颖而出的。


尤其在新品发布前最紧张的时刻,研发人员每天可能要不停试吃不下10款新菜,正常人的一日三餐近乎奢望,生物钟紊乱非常人可以体会。



4、出品方面:既追求“翻桌”,又不能让客人“翻桌”

 

出品稳定和顾客满意度一直是所有中餐企业最大的痛点,九毛九又是如何应对的呢?

 

企业内部自检、第三方平台点评等传统评估方法存在重大缺陷:远离顾客。新餐饮时代,消费者的直接反馈对餐厅来说愈加重要。所以,九毛九尝试了两个“与顾客零距离”的调查方案:

 

1、线上调研。截至2016年底,九毛九大部分店面实现了移动支付,只要客人买单后,手机页面就会弹出一个问卷调查,由客人填写,并赠送其现金券。


2、线下座谈。九毛九不定期在广深两地的面粉群里组织粉丝座谈会,比如让粉丝参与到菜牌设计中来。

 

通过线上线下相结合,九毛九通过一些列动态、量化的方法收集到面粉的反馈,及时发现问题并马上由营运部门解决。一个周期后,再拿这些东西出来,了解现有的顾客如何反馈,企业是不是有所改善。

 

经过持续努力,如今在月度满意度检测中,出品一项已连续数月高于8.2(满分为10分)。

 

04

营销创新:

不断尝鲜,活化品牌社群

 

在社群经济时代,粉丝量就是客流的保障。粉丝效应、口碑传播,在一定程度上决定了品牌的拉新能力。


和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化,保持品牌年轻化的主要方法就是不断求新求变进行品牌活化营销。



九毛九在营销方面一直敢于尝鲜,很早就自创研发微信点餐+扫码买单系统,现在更是实现了自助开电子发票功能;除此之外,还有多个首创:

 

1、2014年在深圳皇庭广场做了第一家无线充电餐厅,是餐饮行业首个无线充电餐厅;


2、行业首创“盲订”营销,增加顾客惊喜体验感、期待感、互动感、参与感,加强了粉丝黏性。

 

最早做“亲子课堂”体验:运营超过4年,举办超过1000场活动,2万多家庭参与进来。


经过积累,目前九毛九微信公众号上已有150多万粉丝,并且还以每月10万的速度在增长。

 

05

品牌核心价值:

“手工、放心、人情味”

 

中国市场消费升级的主力人群,是20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享的2.5亿中产阶级,这群人往往是高消费力的代表,占据他们的心智尤为重要。


据零点咨询提供的《九毛九品牌满意度报告2017》显示:九毛九的客群里超过60%是年青中产家庭,核心客群年龄在25-35岁之间。

 


那么,九毛九是如何做到的?其品牌核心价值是:


1、手工做好面


成立到今天,九毛九的招牌面食仍然坚持使用手工制作。一搓一擀一削,22年的坚守,是对品质的坚持,也是对初心的坚持。


在这次的秋季新品发布会中,九毛九发布了一条完全没有美食的美食大片,整部片子的核心只在于双手,将九毛九“手工”的品牌价值演绎到极致。




2、放心


坚持倡导健康餐桌,不仅狠抓食安,更着力于本质与口味,打造消费者的“第二厨房”。


3、人情味

 

九毛九总经理罗晓军说,九毛九要做有“人情味”的品牌。这其中包括:


“人”:就是持续做品牌满意度调研,过调研及时发现顾客体验的痛点与难点,并快速响应、改善,让九毛九真正成为消费者家中的“第二厨房”。


“情”:是在满足顾客需求的同时,与顾客交朋友、深互动,九毛九的亲子课堂,“盲订”等一系列活动,都让他们捕获了越来越多的铁粉。


“味”:深化“放心餐桌”品牌理念,从选材、天性、供应、出品等每个环节提升产品品质。



通过从品牌核心价值——“手工、放心、人情味“三方面入手,九毛九牢牢抓住了中产阶级消费群体。


如今平均每天有10万人在九毛九消费,据中国连锁经营协会《信任TOP消费者研究报告》显示:近70%的消费者会主动选择九毛九。


- END -

作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝



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