从餐饮品牌营销角度看:餐厅中秋该不该跟风卖月饼?

摘要: 随着中秋佳节的临近,月饼越来越火热,特别是餐饮企业们已经忙坏了。有挖空心思做营销的,也有待在一旁看热闹的。

11-08 06:08 首页 餐饮O2O
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随着中秋佳节的临近,月饼越来越火热,特别是餐饮企业们已经忙坏了。有挖空心思做营销的,也有待在一旁看热闹的。



月饼的热度每年都在升温,今年尤其剧烈,不管是点心店还是正餐店,只要与餐饮沾边的都想在月饼市场上插一脚。


01

被玩坏的月饼

 

早早就开始卖月饼的点心店推出酸菜牛蛙月饼、小龙虾月饼等奇葩口味之外,这场蓄谋已久的月饼之战已经爆发,大家各显神通,看谁的话题性更能抢占市场。


花样百出的月饼:

哈根达斯的“冰激凌月饼”

星巴克的“咖啡月饼”

肯德基的“小鲜肉月饼”

真功夫的“彩云追月”

云海肴的“潘多拉魔盒”

桃园眷村的“音乐月饼”

甚至国外大牌的“奢侈品月饼”

……



争相卖月饼的原因有五:


1、你卖我也卖的跟风


很多人卖月饼纯属跟风,看到别人卖的好自己也跟着做起来,似乎不卖月饼就落伍了一样。既是跟风有人成就有人败,毕竟大家对月饼的需求量是有限的,又不是拿来当饭吃,热度过去之后便不再有市场。


2、为品牌造势


大部分品牌卖月饼是为了在节假日时给品牌打打名气,并不是想着能卖多少月饼出去,甚至抱着试水的心态,毕竟月饼只是目品牌的附属品。


3、把握时机,增加效益


既然当下月饼这么火,时机不容错过。更何况月饼成本低、销量大,怎么会不眼红?这次卖的好下次就接着卖,毕竟盈利才是企业最终目的。


(商业元素已远大于团圆的意义)


4、市场细分满足更多小众需求


之前月饼的火热是被一些企业的天价包装炒起来,送月饼成了送包装一度在有钱人中成为风尚,奢华气十足。


经过政府对这一不良风气的打压,各企业针对月饼市场开始做转型,从原来月饼的大众化市场转型到现在只针对于某一特定消费人群。既然有市场需求,餐企卖月饼就变得理所当然。


5、有后方供应


现在餐厅卖月饼不一定需要自己生产,而由专门的月饼厂商,从出品到包装全部搞定,只需要换成该餐厅的logo即可,相对来说没有出品压力。


但是这种由供货商供应的月饼比较适合放在自己的门店销售,不宜大批量的再给超市等第三方供货。


(大批量供货对餐厅来说压力过大)


小结:


原本是中国传统节日的中秋,连国外品牌都跟着做起来了,可见月饼的热度有多高。月饼不仅是传统意义上团圆的代表,已然成为相互送礼表情达意的媒介。


虽说月饼的做工并不复杂,门槛也不高,但并不是人人都能把自己的月饼脱销。


02

什么样的餐企品牌能卖月饼?

 

1、品牌影响力够大


当品牌发展到一定程度,人们对品牌的关注度就远大于产品,品牌力能长远的带动品牌来发展。


新媒体盛行的时代,倘若你不知道自己的品牌力有多大,可以看一下自己微信公众号有多少粉丝,每次推送的阅读量、点赞量与评论量有多少,然后再看看你的对手或者同行的情况就能找到差距了。


如果你有足够的粉丝量来支撑,那么就说明你的品牌是有这个能力可以把月饼销出去。星巴克随便一条推送都能轻松10W+,月饼在离中秋还有两个月时间就已开始预订,这样的品牌影响力无论它卖什么都没有压力。


(星巴克随随便便10W+的月饼预定推文)


换个角度,假如你说星巴克的品牌体量太大,自己难以企及,那就要根据自己线上对线下的客流转化能力有一定评估,这些根据平时的销售情况都是可以推算出来的。


2、有长远发展规划的品牌


假如只是看到别人卖月饼你也想要跟风去卖,没有自己的规划,能带来的实际效益是有限的。


虽说做月饼的门槛不高,做好放在店里放张广告加上线上公众号推一下,甚至这些都不用,人流量大的地方摆个摊子就能卖出去,赚一波钱就走的心理也无可厚非。


但是,假如你有自己长远的发展目标,然后不断去完善与努力,那么不仅仅中秋节能卖月饼,其他节日包括端午节的粽子、清明节的青团以及元宵节的汤圆都可以卖。


这样的利益是长远的,一年牵涉到食品的节日都可以是成为赚钱的方式。


(家有好面的月饼)


虽说家有好面已经在市场竞争中逐渐脱离了原本的品牌定位,近几年的发展也显得有些“另类”,甚至自己的公众号推文都喜欢“开车”,但是他们逢节必卖节日性食品已经让消费者习以为然,逐渐地形成了自己的风格,很难说这不是他们新的品牌定位。


3、会做营销的品牌


当人人都想卖月饼,从月饼上捞一笔时,你怎么能保证顾客会选择你家的月饼而不是别人的?


一个小小的中秋节竞争都这么激烈,必须要有与之配套的营销来吸引客群才能保证月饼能够脱销,否则节日一过想卖出去是难上加难。


因此,想要卖出自己的月饼就必须造一个能吸引人的话题,让别人有买你家月饼的理由。


云海肴的“潘多拉魔盒”月饼盒子的包装设计(能当收纳盒)是卖点;

桃园眷村的黑色“音乐月饼”(与虾米音乐合作扫盒子上的二维码听音乐)是卖点;

以及鼎泰丰的“热着吃”的月饼(与传统吃法区别开来)是卖点,

都成功制造了自己的话题性,能吸引不同的客群。


这些品牌无一例外都有专业的营销来做中秋的月饼市场,其实月饼的本质都大同小异,只有差异化才能在短期内吸引到客群,那么“吃月饼”已经不是购买动机。


4、地段特别好的品牌


一般名气较大的品牌都比较注重选址,选在人流量大的商圈、车站等,但也并不是好地段的都是大品牌,不乏有一些名气没那么大又占据好位置的。


选址的重要性毋庸置疑,过节时期或多或少都会买月饼,无论是自己吃还是送亲友,既然占据了有利位置,就要充分利用起来。


除去品牌影响力不谈,只要产品做的不差,再相应的做一些营销活动或者加入自己的特色,月饼的销量就不用发愁,但是假如没有经验,只是试水的情况下还是要有所衡量,不宜过量生产。


虽然平时的客流量比较稳定,但是要考虑到节日期间的人流量,是否还像平时一样多,综合考究的情况下再做决断。


03

想卖月饼不如先做品牌

 

对于餐饮企业来说,假如不是做糕点的,月饼只是品牌的附属产品,而这个品牌与月饼之间需要一定的衔接性,要自然而然能够被大众接受。


西贝的月饼以杂粮的健康性为主,这与其自身的品牌属性有关,西贝一直强调的就是原材料的健康,而且月饼也是以面食为主,二者之间的关联性比较强,卖月饼自然没什么不妥之处。


(西贝与去年同款的杂粮月饼)


西贝、云海肴、鼎泰丰、桃园眷村以及彼酷哩,能够卖月饼是因为他们的品牌效应在餐饮界已经够强,大家对他们的信赖感已经建立,就像人们普遍会认为星巴克的月饼肯定是好吃的一样,有了品牌效应消费者就相信他们不会让自己失望。


这是用品牌力拉动月饼市场,同时又用月饼的话题性为品牌力增值,这是一种良性循环,久而久之,无论是卖月饼还是卖粽子甚至其他的节日性食品都能很好的与品牌嫁接。


品牌做大之后,融入企业食品种类就成了一种水到渠成的事,因此对于那些知名度不够的品牌,首要任务还是先把品牌做大再考虑要不要卖月饼。


(用品牌的力量拉动月饼的销量)


现在的月饼越来越简练,技术难度也不高,甚至已经有厂商提前把月饼做好,可以给你供货,换个包装就能成为你家的月饼,而问题是你的品牌有没有足够的能力去消化掉,月饼毕竟是时效性较强的食品,节日一过就没有存在的意义。


换个角度讲,其实节日都是为品牌服务的,节日给予品牌做营销的时机,无论是做活动还是卖节日食品都只是品牌做营销的一种手段,那么卖月饼的意义就大于月饼本身。


无论卖月饼是为了给品牌打出名气,还是只想蹭热点赚一波钱,每个人都有自己的方式与想法,其实二者并不矛盾,最终目的都是盈利,但是只有把品牌做起来,才能保证更加长远的利益。


- END -


作者 | 玥老板(如有文章方面的探讨,请联系作者微信号:yuelaoban)

来源 | 众郝创意咨询

整编 | 餐饮O2O—小贝



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